De Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadienst wordt geïmplementeerd

Influencers raken een behoorlijk aantal personen met hun content. De Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten beoogt dergelijke content transparanter te maken.  Het is onder meer gericht op vrij verkeer van omroepdiensten op de interne markt van de EU-lidstaten. De individuele lidstaten dienen die regelgeving te verwerken in hun eigen wetgeving. Uiterlijk 19 september 2020 moet dit zijn geïmplementeerd.

Eind 2009 is in Nederland de Mediawet 2008 voor het laatst aan nieuwe Europese wetgeving aangepast. De Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten brengt nieuwe verandering, waarbij lidstaten ook met toestemming van de Europese Commissie gedetailleerdere regels mogen stellen. Ten aanzien van de transparantie van dergelijke video content is het van belang dat de commerciële communicatie herkenbaar is. Zogeheten sluikreclame is verboden. Het een en ander brengt dat productplaatsing en sponsoring is toegestaan indien de onafhankelijkheid van de influencers niet wordt aangetast er niet rechtstreeks wordt aangespoord tot aanschaf van het nieuwe product. Er moet een duidelijke aanduiding zijn dat er sprake is van productplaatsing en sponsoring. De Richtlijn gaat over audiovisuele mediadiensten en daarom valt lang niet alle content van influencers onder deze regelgeving.

Een belangrijk doel van de hernieuwing is het beschermen van minderjarigen. “Minderjarigen moeten op een adequate en toekomstbestendige manier worden beschermd tegen schadelijke inhoud. Daarbij moet het niet uitmaken of ze iets op televisie, tablet of telefoon bekijken of waar ze zich in de Europa bevinden. Het is goed om te zien dat de nieuwe richtlijn, in het verlengde van onze observaties en aanbevelingen, verdere stappen zet in de richting van betere online bescherming” zegt Madeleine de Cock Buning (voorzitter van het Commissariaat voor de Media).

Niet alleen de Europese Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten waarborgt het belang van een transparatere commerciele communicatie. Er bestaan verschillende gedragscodes waarbij partijen zich vrijwillig kunnen aansluiten. Bijvoorbeeld de Reclame Sociale Media en Social Code. De Richtlijn brengt harmonisatie teweeg en een doeltreffend(ere) handhavingsmogelijkheid. Blijkt de Richtlijn onvoldoende effect te hebben dan kunnen lidstaten strengere en gedetailleerdere eisen stellen indien zij dit melden bij de Europese Commissie.