KNVB vraagt Jumbo EK-reclame te veranderen

De Koninklijke Nederlandse Voetbalbond (KNVB) heeft de supermarktketen Jumbo gevraagd zijn reclame rond het EK voetbal te schrappen of aan te passen. De reclame doet lijken alsof Jumbo zelf officieel sponsor is van het EK en het Nederlands elftal, terwijl de Albert Heijn dat eigenlijk is.

De KNVB legt meerdere argumenten aan zijn verzoek ten grondslag. Zo is het lied ‘Links Rechts’, dat gebruikt wordt bij de Jumbo-reclame, eerder al gebruikt bij het EK vrouwenvoetbal. Ook wil de KNVB opkomen voor de bedrijven die wel bijdragen aan het voetbal. De oranjestoet in de reclame lijkt volgens de bond te veel op oranjeparades die de KNVB organiseert voor EK wedstrijden. Jumbo is officieel geen bedrijf dat bijdragen levert aan voetbalwedstrijden en mag dit daarom helemaal niet doen.

Jumbo weigert

De supermarktketen zegt niet in te gaan op het verzoek om de reclame te wijzigen. De reclame is volgens Jumbo namelijk niet alleen bedoeld voor het EK voetbal, maar ook voor het EK hockey, de Olympische Spelen, de Tour de France en de Formule 1. Bovendien vindt Jumbo dat er helemaal geen claim kan worden gelegd op fenomenen van bijvoorbeeld een parade van in oranje geklede mensen.  Verder bestond het lied ‘Links Rechts’ al vóór het EK vrouwenvoetbal.

Het hoofd juridische zaken van de supermarkt zegt als reactie op het verzoek van de KNVB: “Iedereen mag het EK vieren en het staat iedere ondernemer vrij om een op het EK gerichte reclamecampagne te voeren.”

Guerillamarketing

Mogelijk is de Jumbo-commercial een vorm van guerrilla- of ambushmarketing. Deze vorm van marketing houdt in dat een bedrijf meelift op een feest of ander evenement van een ander bedrijf, zonder geld te betalen om officieel partner te worden. Deze vorm van marketing is in sommige landen illegaal. 

Niet elke vorm van aanhaken of meeliften is verboden. Een belangrijk verschil is de intentie, zo zegt Marcel Blijlevens, onafhankelijk media- en sportdeskundige. Als een merk of bedrijf willens en wetens meelift en stiekem de indruk wil wekken dat het een sponsor van een evenement is, dan is dat guerillamarketing. Het ‘willens en wetens’ is lastig vast te stellen en de scheidslijn is vaak dun.

Volgens de KNVB maakt Jumbo zich schuldig aan guerillamarketing en brengt het bedrijf daarmee schade toe aan de belangen van de bond en zijn officiële partners. De KNVB is als rechtenhouder in elk geval verplicht om de belangen van zijn sponsors, waaronder dus de Albert Heijn, zo goed mogelijk te behartigen om zo eventuele verwarring en schade te voorkomen. De KNVB heeft echter besloten om, op het verzoek aan Jumbo na, geen verdere acties te ondernemen.

Bavaria Babes

Guerillamarketing komt vaker voor bij voetbalwedstrijden. Tijdens het WK in Zuid-Afrika in 2010 bracht het biermerk Bavaria een oranje jurkje uit, de Dutch Dress. 36 vrouwen werden toen met dit jurkje in het Oranje-supportersvak neergezet tijdens de wedstrijd Nederland-Denemarken. Dit waren de Bavaria Babes.